La labellisation se met en branle

Publié le : 04/02/2013
Source : LES ECO

Sur le plan de l’amélioration de la compétitivité du produit marocain sur le marché national et international, le ministère de l’agriculture et de la pêche maritime a conçu une stratégie de labellisation ainsi qu’une campagne de communication institutionnelle pour la promotion des produits de la mer, et ce, après avoir effectué un benchmark des pratiques à l’international (voir encadré).

Un grand pas est franchi pour la labellisation des produits de la mer au Maroc. La preuve en est que le secteur vient de se doter, à l’instar des produits du terroir, d’une stratégie pour marketer et labelliser les produits halieutiques. Un séminaire de réflexion afférant à cette feuille de route était tenu à Agadir où il a réuni des institutionnels et professionnels de la pêche. Aux yeux de la coordination de l’UGP labellisation et marketing institutionnel, le positionnement de ces deux projets (à savoir la certification et le marketing) répond au 3e axe du plan Halieutis visant le renforcement de la compétitivité du secteur. Dans le détail, les deux études menées parallèlement avec des approches similaires ont été basées sur un diagnostic de l’existant au niveau national et un benchmark à l’international. Les éléments combinés à l’expertise des consultants ont abouti par la suite à la conception de la stratégie avec les deux composantes précitées. Selon la tutelle, l’objectif de ladite stratégie est d’accompagner la valorisation en amont et en aval du secteur en vue d’offrir aux industriels de la transformation et de la valorisation des produits de la mer une offre de service à forte valeur ajoutée, mais aussi de fédérer les industriels autour d’une logique de qualité et de progrès. À cet égard, le dispositif proposé repose sur le même cadre juridique que celui conçu pour l’agriculture. Il s’agit de la loi n° 25-06 qui s’appuie essentiellement sur des outils déjà mis en place, notamment la reconnaissance des signes distinctifs d’origine et de qualité (l’indication géographique protégée IGP, l’appellation d’origine protégée AOP et les labels de qualité), de même que la certification des produits et des procédés CPP visant prioritairement les relations entre les opérateurs et l’exportation. Toutefois, la mise en place de ce dispositif nécessite la modification de la réglementation des SDOQ (signes distinctifs d’origine et de qualité), notamment la notion de label «agricole» mentionnée dans l’article 2 de la loi précitée. S’ajoute à cela, la création d’un comité, géré par les professionnels en relation avec la tutelle ainsi que la mise en place d’une division au sein du département de la pêche pour la gestion des démarches de labellisation, mais aussi de la communication et du marketing des produits certifiés. En parallèle, des prérequis sont également indispensables au regard de la profession pour assurer le succès des démarches de certification. Il s’agit essentiellement de sceller un partenariat «amont-aval» pour maintenir la qualité tout au long de la filière et mener une action de promotion pour faire connaître les efforts qualitatifs de la profession. Sur cette base, 12 pistes de labellisation (couvrant les petits pélagiques, les céphalopodes, les poissons blancs, crustacés et coquillages) permettront de mettre en oeuvre les divers signes proposés sur le marché national ou international. De manière concrète, la profession a proposé la rédaction de cahiers des charges pour la mise en place de ces labels en collaboration avec le comité de marque et l’organisme de certification. «Malgré le coût élevé de la mise en place de la certification, la rentabilisation de cet investissement peut être effectuée à travers la définition d’un prix de vente plus pointu puisque les clients internationaux sont disposés à payer plus pour des produits labellisés», relève-t-on de la restitution du séminaire de réflexion. En termes de marketing institutionnel, ce sont les petits pélagiques qui seront le cheval de bataille de cette stratégie puisque l’offre marocaine en produits de la mer se caractérise principalement par la dominance de cette espèce, en plus de la présence d’une ressource supplémentaire, notamment le poisson blanc, les crustacés, les céphalopodes et les coquillages. Il y a lieu de noter que la dernière évaluation des stocks de la pélagique en Méditerranée et dans l'Océan atlantique durant la saison printanière 2012 a fait ressortir une situation positive. Il s’agit du bon recrutement de la sardine en Méditerranée, du maquereau au centre et du chinchard en Méditerranée et au nord. Compte tenu de l’importance des best practices, un benchmark international a été effectué à travers deux exemples de campagnes de communication et sur un organisme de promotion étranger. Il s’est avéré que la labellisation nécessite la création d’un organe spécifique pour se charger de la question de la promotion des produits aussi bien au niveau national qu’au niveau international. Cette mesure permettra d’accorder plus de notoriété aux produits de la mer marocains dans la mesure où une analyse portant sur 16 marchés a permis d’identifier une perception controversée de l’offre et l’absence de communication sur les produits de mer marocains. Dans ce sens, la stratégie de communication et de promotion a été définie en réponse à ces différentes problématiques. Au niveau local, comme à l’international, des couples produits-marchés ont été établis et plusieurs axes ont été retenus dont la relation avec la santé, la valeur sensorielle, la durabilité des pêcheries, le savoir-faire industriel et bien d’autres. Concernant les actions de communication, elles sont au nombre de 24 actions dont 10 au niveau national, 9 au niveau international et 5 outils de soutien. Du côté des professionnels, ces activités devraient s’étendre de façon à médiatiser le Salon Halieutis et promouvoir la qualité «export» des produits vendus sur le marché interne. Ce dernier jugé encore peu attractif devrait également bénéficier des efforts de marketing institutionnel. Le but ainsi est de modifier le comportement de la consommation interne et de doper la demande qualifiée encore de faible en termes de quantité et de valeur. S’agissant des marchés prioritaires, les deux ateliers de travail organisés lors du séminaire sur «les pélagiques» et «les céphalopodes, poissons blancs, crustacés en plus des coquillages» ont permis le déploiement desdites actions. Pour la labellisation, trois produits appartenant aux pélagiques sont prioritaires et exigent une certification à court terme (délai initial 2013). Il s’agit selon la profession de l’anchois mariné. Les participants ont mis l’accent sur l’importance du dossier Label MSC (Marine Stewardship Council) aussi bien pour la sardine que pour les anchois et autres poissons. De l’avis des professionnels, le MSC est considéré comme l’éco-labellisation prioritaire. En son absence, un risque élevé de pertes de marchés traditionnels peut être observé. Toujours en termes de produits prioritaires, la difficulté afférente à la qualité pèse sur l’amont de la filière concernant les petits pélagiques frais destinés essentiellement à la transformation. Quant aux autres produits programmés à moyen terme, ils concernent les boulettes de sardine de Tajine, les pélagiques congelés pour la conserve, l’huile de poisson et la farine. Des démarches de certification (Friend of the Sea et Halal) sont déjà engagées pour le dernier segment et un label MSC pour la matière première serait bénéfique puisqu’un intérêt est porté aussi sur sa certification. Concernant les axes du programme de la stratégie marketing, ils ont été globalement approuvés. Dans ce sens, les participants ont insisté sur l’importance du marché national et notamment des zones intérieures où le potentiel de développement est encore considérable, pour la sardine, bien sûr, mais aussi pour une grande diversité de produits souvent peu consommés comme le poulpe. Les actions d’information sur le poisson prévues sur le marché national, aussi bien sur le volet santé que gastronomique ou des actions de notoriété grand public sont, à ce titre, essentielles. Les professionnels ont proposé dans ce sens les souks hebdomadaires comme points de vente prioritaires pour le déploiement de l’action PLV (publicité sur les lieux de vente). Ces marchés permettent d’atteindre une cible de consommateurs large n’accédant pas à la ressource et pouvant absorber un volume important de conserves de sardines. Pour sa part, l’international, revêt un intérêt particulier pour la conquête de nouveaux marchés. Des relais extérieurs pourraient être mobilisés auprès des administrations marocaines présentes à l’étranger pour la réalisation des actions à l’exportation, (Affaires étrangères par exemple). Quant au second atelier des «céphalopodes - poissons blancs - crustacés et coquillages», la priorité a été donné au poulpe mais aussi aux espèces comme le calmar et les seiches. Le cas de la labellisation de la crevette marocaine surgelée a été aussi retenu. Les professionnels ont privilégié la dénomination «poulpe du Maroc» au lieu de «poulpe de Dakhla» et ils ont mis l’accent sur la seiche exportée en grande quantité en vue de l’intégrer dans le processus de labellisation, même chose pour la filière de la farine et des huiles de poissons qui devrait s’intégrer dans le processus de certification. Pour les autres espèces, notamment le poisson blanc et la courbine, la labellisation de ces deux produits permettra de les différencier des autres espèces assimilées. Par ailleurs, les professionnels souhaitent participer à la définition des programmes d’actions afin d’améliorer leur participation dans de nouveaux salons, notamment en Chine, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, ainsi que sur Alimentaria Barcelone et le NY Fancy food. Pour les actions prioritaires, les participants ont souhaité orienter leurs efforts vers les marchés du Golfe, les USA, l’Allemagne et la Belgique ainsi que la Turquie et la Russie. De l’avis de quelques professionnels, les opérateurs rencontrent des difficultés à exporter en Russie et ils ont besoin d’être agréés par une agence russe fortement exigeante.

 

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http://www.leseco.ma/eco-grand-angle/843-la-labellisation-se-met-en-branle#.Uacbf9ipdkQ

 

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